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ダイレクトマーケティング:単品通信販売

健康食品(栄養補助食品・サプリメント)の
販路(販売方法)をご紹介するシリーズ。
第2回目はダイレクトマーケティング(*単品通信販売です。


※おことわり:この文章は健康食品・サプリメントの販路としての
ビジネスモデルをご紹介するものであり、
賛否または推奨しているわけではございません。

既にご存知の事柄もあるとは思いますが、
全く初めての方にもわかるようにと心を砕いておりますので、
あくまで参考としてご覧いただけると幸甚です。


関連記事:『市場で勝てる健康食品・サプリメント商品の条件とは

健康食品ビジネスで一番売れている業種は?:『健康食品ビジネス』始まりのお話

単品(リピート)通信販売とは


前回は本家アメリカで誕生し、世界中に広まった
ネットワークマーケティング(MLM)をご紹介しました。

健康食品産業の黎明期を担ったのが
この訪問販売であったのは事実です。

そこで今回は健康食品産業を爆発的に成長させ,
現在でも主流である販売方法の
ダイレクトマーケティング(*単品通販)
について取り上げていきます。

どうぞ最後までお付き合いください。

ダイレクトマーケティングとは

ダイレクトマーケティングとは、標的消費者として選ばれた
見込み顧客に対して直接反応を獲得し、
信頼関係を構築していくマーケティング方法です。

基本的にはさまざまな販促ツールを使うことで、
販売店舗の有無を必要としないので
販売員や店舗を構える土地がなくても行えます。

極端なことを言えば、売る商品と広告のクリエイティブがあれば
1人、もしくは数人の少人数でも始める事ができますので、
スタートアップ企業にとっては初期投資を抑えることができ、
採用しやすいマーケティング方法でもあります。

先程さまざまなツールを使ってと申しましたが、
すぐに思い出すだけでも、おなじみの
テレビCMやテレビショッピング、
新聞折り込み広告にカタログ販売、
ダイレクトメール(DM)にポスティングチラシ、
テレマーケティング、そしてインターネットショッピングなど、
さまざまな通信販売の販促方法を挙げることができます。

それだけ一般の生活にも溶け込んでいる
マーケティング手法だといえますね。

それではダイレクトマーケティングとは
通販のことなのかと認識してしまいそうですが、
実際はそう単純なものではありません。

ダイレクトマーケティングの本質

ここでダイレクトマーケティングの父と呼ばれる
レスター・ワンダーマン氏による、逆説的ですが
本質を捉えた言葉がありますので引用いたします。

“ダイレクトマーケティングは戦術ではなく戦略である
ダイレクトマーケティングは、クーポン付き広告でもなければ、フリーダイヤルを喧伝するコマーシャルでもない。DMでも電話でもなければ、プロモーションでも、データベースでも、ウェブサイトでもない。価値ある顧客を獲得し維持しようとするコミットメント(強い関与への意志)である。”

つまり、先ほど私が例に挙げた通販の方法も
どれもこれも戦術であって、戦略ではない。


『価値ある顧客を獲得し維持しようとする
強い関与の意志こそが本質である』

とワンダーマン氏は看破しています。

となりますと、無店舗販売、通信販売に関わらず
すべての営業活動に通ずる概念であることがわかります。

なぜ単品通販なのか?

この本質を踏まえた上で、今回は販路としての
「単品通信販売」に話題を絞らせていただきます。

通信販売でも「総合通販」と「単品通販」があり、
さまざまなジャンルの商品を置いているのが「総合通販」
それに対して、ひとつのカテゴリーに絞って
コミュニケーションとリピート性を重視するのが「単品通販」です。

わかりやすく言えば、「デパート」と「専門店」の違いです。
健康食品業界も、この「単品通販」で大きく成長しました。

健康食品と単品通販の親和性

先ほど取り上げましたダイレクトマーケティングの本質
『価値ある顧客を獲得し維持しようとする強い関与の意志』は
続けることによって健康を維持することができる
健康食品との相性においてまさに『理想的』でした。

健康とは個々人のコンディションによるもので
その考え方やお悩みも千差万別です。

そして健康を維持するということは
健康的な生活習慣を送ることが大条件です。
特に大切なのが「食生活(栄養)」、
「運動」、「睡眠(休養)」の3つの習慣。

その「食生活」に+αで補助する
健康食品・サプリメントは
1回買って終わりの商品ではありません。

だからこそ、宣伝広告で獲得した
新規(見込み)顧客に対して
長く続けてもらうようにアプローチする
単品通販(ダイレクトマーケティング)の
手法は理に適っていたのです。

メリットとデメリット

もちろん理想的な相性を誇る単品通販にも
メリットとデメリットがありますので見てみましょう。


【メリット】

新規顧客を獲得した顧客データリストを使い
ダイレクトメールやフォロー電話など
より深いコミュニケーションをとることができ、
信頼関係を築くことで、優良リピート顧客などの
ライフタイムバリュー(顧客生涯価値)によって
長期間安定した利益と成長が見込める。

【デメリット】

新規顧客を獲得するための
CPO(コスト パー オーダー)は高額になり、
初回購入のみでは赤字になってしまう。

リピート率を上げることで利益化するために
初期投資を回収するまでの忍耐力、
そして顧客満足をあげるための
絶え間ない創意工夫が必要。


戦術ではなく戦略として捉える

ワンダーマン氏はダイレクトマーケティングを
戦術ではなく戦略といいました。

戦略とは勝つために何をすべきかと同時に
何をしないかを決めることでもあります。

新規顧客を獲得するための宣伝広告も
フォローのためのDMや商品同梱物も
あくまで戦術ツールのひとつです。

そのツールに特化した専門業者である
広告代理店やコンサルタントも存在します。

しかしながら、顧客満足を上げ
信頼関係を築くという肝心な本質を
理解していないのなら、
戦術にいくら予算を投資しても
長期的な利益を得ることはできないでしょう。

心遣いに差が表れる

少し想像していただきたいのですが、
広告を見て期待して買ったのに、
商品だけを送って来られるのと

手書きのお礼状と利用者の喜びの声などが
記されたパンフレットが同梱されているもの

あなたならどちらの商品を続けたいと思いますか。

健康食品事業で急成長した企業のどれもが
その本質を理解しているのは言うまでもありません。

その違いを感じるためにも、有名企業の商品を購入し、
どんなおもてなしやフォローをしているのかを体験してみて、
貴社サービスの参考にされることをおすすめいたします。

【今回のまとめ】

ダイレクトマーケティングの本質は
顧客との長期的な信頼関係の構築である。
健康食品市場で成功している優良企業は
すべからくその努力と創意工夫を行っている。